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茅台文化体验馆的“进化”式销售”，通过融合历史、人文、科技与在地文化，在产品之上，构建起:“体验+情绪+社交”的三维价值矩阵。

7月26至27日，第47号、53号茅台文化体验馆分别在昆明、上海开业。值得注意的是，接连两家文化体验馆的启幕都得到茅台高层到场“站台”，明显向市场传递出了加码的信号。

正值行业深度转型期，茅台此举又有何深意?

对此，茅台集团党委副书记、总经理王莉指出：“茅台文化体验馆是茅台深入践行‘卖酒向卖生活方式转变’理念的重要载体，是对‘河谷山巅，何以茅台’的深刻回应，也是推动茅台‘客群转型、场景转型、服务转型’的战略支点。”
 

△茅台集团党委副书记、总经理王莉

就在半个月前，茅台在2025年半年市场工作会上也强调，白酒行业正加速从以商品为中心的时代，迈向以消费者为中心的商品时代或者是“商品+服务”的时代。不难看出，茅台文化体验馆正是应对这种趋势最重要的终端载体，标志着茅台已将规划的战略目标转化为市场实践，在这种消费形势下引领白酒行业走向“产品+服务”的新时代。

向“体验+服务”转型升级，“进化”的茅台文化体验馆

据公开资料，茅台文化体验馆自2021年启动建设，目前，全国已有67家展馆通过验收、授权并投入运营。值得注意的是，第47号、53号茅台文化体验馆是首批按照“六大维度”(历史、人文、自然、技术、体验、可持续发展)展陈体系建设的体验馆。

其中，坐落于上海的第53号茅台文化体验馆立足国际大都市定位，融合海派文化与茅台历史，通过构建“商旅+”“生活+”“文化+”三大核心场景，打造兼具艺术性与沉浸感的体验空间;而坐落于昆明市的第47号茅台文化体验馆则通过场景营造，配合全息投影、互动装置、数字交互、裸眼LED、灯光艺术等科技手段，搭建起科技展示矩阵，用数字语言诠释茅台文化的波澜壮阔。

由此可见，这两家体验馆分别借助场景创新、科技赋能去表达“茅台文化”，同时，他们又兼具自己鲜明的“在地文化”风格。

其实，这正是茅台体验馆的“进化”方向——打破了传统卖货窗口的形象，转向深挖茅台文化与地域文化相融共生的内核，并深刻融入城市肌理。这就使得每个茅台体验馆都有自己的“个性”，杭州展馆浸润宋韵风华、苏州展馆融入园林美学、郑州展馆承载中原文化叙事……此外，作者还了解到，未来，茅台将携手经销商依托文化体验馆这个终端载体，不断挖掘茅台文化内涵，并在展陈物料、形式等方面持续创新，旨在让茅台品牌文化更好地被消费者感知、体验和理解。

在作者看来，茅台文化体验馆已经完成从产品交易场所向品牌“体验+服务”空间的转型升级。基于这种全新的理念，茅台文化体验馆既统一了茅台叙事的共性化表达，用消费者能听懂的语言讲清楚茅台“好在哪里”“好的程度”，又预留了在地化表达的个性化空间。

迈向“商品+服务”新时代，打造“功能+体验+情绪+社交”的超级终端

当下，茅台为何将文化体验馆置于重要的战略位置?

其实，这与竞争趋势密不可分。市场格局正从“厂家主导”转向“消费者主权时代”，消费者不再是被动接受者，他们主动寻求与自身需求精准匹配的产品与服务。

纵观全球知名消费品牌，他们都会以不同形式去增加产品之外的服务价值。帝亚吉欧旗下威士忌品牌苏格登(The Singleton)是通过“丰味探索家”为客户提供沉浸式的互动体验;保时捷旗下的Driver's Selection则是专注于为车主开发高档的生活配件系列，从而提升服务附加值;獭祭线下的体验店则以“创意菜+酒”为用户营造消费场景……

去年，茅台提出了“三个转型”(客群转型、场景转型、服务转型)战略，显然，升级后的茅台文化体验馆正是提升品牌“产品+服务”价值的超级终端。

关于文化体验馆，茅台其实有更深层次的布局考量。在第53号茅台文化体验馆的开业庆典上，王莉分享三点看法：一是以馆为“窗”，让品牌文化绽放茅台之光;二是以馆为“链”，让产业事业共享发展之盛;三是以馆为“媒”，让家人友人共享生活之美。

基于此，茅台文化体验馆的第一层功能是“讲好茅台品牌文化故事”，通过文化体验馆转型，提供更丰富、更立体、更有“仪式感”的服务与价值;第二层功能则是成为产业、事业资源的联动枢纽、生态协同运行的赋能平台，旨在服务更多有创造力、成长性的目标消费者;第三层功能则是打造“社交空间”，将“文化展示”升级为“文化社交”，帮助消费者实现对美好生活的向往，向社会传递有温度的品牌价值观。

不难发现，以文化体验馆为支点，茅台在产品功能价值之上，正着力构建“体验价值+情绪价值+社交价值”的三维价值矩阵，为消费者提供更丰富、更具吸引力的综合体验服务，从而在产品交付之外建立起更深厚的情感连接，实现对品牌的理解、认同、内化的认知升级。

后记

茅台加速布局文化体验馆的战略举措，深刻契合了中国消费市场正在发生的结构性变革。麦肯锡调研揭示，高达64%的中国消费者已将精神满足列为首要需求，正如南开大学管健教授所言，这标志着“情绪消费”的兴起——消费者不再仅为功能买单，更寻求通过购买行为获得情感补偿与价值认同。

茅台文化体验馆的“进化”，正是对这一趋势的精准回应：它超越了传统“货架式销售”，通过融合历史、人文、科技与在地文化，在产品之上，构建起“体验+情绪+社交”的三维价值矩阵。这种模式将单一门店升维为品牌文化高地与圈层社交枢纽，再叠加环境、服务与情感的深度价值，最终实现了从“卖酒”向“卖生活方式”的战略跃迁。由此来看，茅台此举，不仅引领着白酒行业的终端转型方向，更重塑了高端消费品与消费者建立深度连接的全新范式。